解读米线赛道首个千店品牌,蒙自源的营销策略值得借鉴!

在米线赛道的历史上,2022年必然是浓墨重彩的一年。

在这一年,蒙自源被中国烹饪协会评为“云南米线大王”,至此,有品类无品牌的米线赛道难得跑出一个头部品牌。

在这一年,蒙自源门店数量突破1000家,至此,米线赛道终于出现第一个千店品牌。

过去3年,于整个餐饮业而言,是负重前行的3年;但于蒙自源而言,却是乘风破浪的3年,2023年春节期间,更是创下单日实收历史新高的辉煌业绩。

本文对蒙自源首席增长官李晓俊进行了深度采访:实现千店,蒙自源在营销策略上做对了什么?

1大店变中小店让更多人低风险拥抱创业梦想

纵观蒙自源的发展历程,2020年是蒙自源的重大转折点。

创始人李红伟曾用一句话,精炼概括了蒙自源这3年的变化:

门店从大到小再到更小,从慢到快到更快,从高到低到更低。

早在2020年疫情之前,李红伟就已经做出了大店变中小店的布局战略,往小而美、小而精的方向发展。

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相比过往的大店,中小店有什么优势呢?

门店面积小了,租金和人力上的支出也就少了,加盟商的经营成本整体上变得更加可控,抗风险能力由此增强,回本时间也就更快。

据了解,如果是纯投资式开店,基本可以在1年内回本;

如果是亲力亲为自己开店自己干,节省了人力上的支出,很多小店甚至可以在6个月内回本。

同时,蒙自源门店选址从总体上呈现由商圈到社区的趋势,致力于成为“社区的好朋友”。

相比商场购物中心,社区店在经营时间上更加可控,在空间和时间上都拉进了与消费者的距离。

为什么要做这样的策略调整呢?

李晓俊在采访中表示,中国餐饮行业正处于“乌卡时代”,充满不确定性与模糊性,企业需要用“生态思维”应对市场的无常,而开放加盟,正是突破成长瓶颈的重要策略之一。

更加可控的经营成本,与拥抱社区的选址策略,都可以有效降低加盟的投资门槛与风险,让更多人实现低成本、低风险拥抱创业的梦想。

在大店变中小店的战略被证明可行以后,也就越来越多人愿意加盟。

因此,在过去3年里,蒙自源门店数节节创新高。

2020年,新开门店208家;2021年,新开门店280家;2022年,新开门店364家。

据窄门餐眼统计显示,蒙自源门店数为1040家,是米线赛道首个千店品牌。

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2静默式上新,用市场真实反响投票

一方水土,一方味蕾,这是地广物博造就的风土人情之丰美。

但放到餐饮业的发展上看,却成为横亘在所有餐饮从业者面前的一大难题:

如何克服口味差异,实现跨区域发展?

蒙自源从2001年的一家店,到2022年突破1000店,必然是在这个问题上交出了不错的答卷。

对此,李晓俊在采访中表示:“不同地区的人群,存在不同的口味偏好,但我们相信,人群之间也必然存在共性,在共性的基础上,找到味型兼顾与口味细分的平衡点 ,就是我们的机会点。”

抱着这样的理念,蒙自源在坚持云南米线的基础上,还尝试往饭类、煲类、窑鸡等新品类进军,且取得了不错的市场反响。

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如何成功打造一款新品?

李晓俊透露道,新品的研发,需要基于大量的数据研究,蒙自源每月测试研发的产品不低于100款,不断完善数据库。

在蒙自源,一款产品从研发到出现在顾客面前,需要经过多轮内部集体试餐,在每次试餐的基础上,不断迭代、优化与完善。

而这只是一款产品能够走向市场的第一步,至于是否可以在全市场推广,则是交给顾客来决定。

对此,李晓俊提到一个概念:静默市上新 。

不对新品大肆宣传,先在部分门店上新测试,用市场的真实反响来说话,以此发掘真正的明星潜质产品,只有市场反响好的产品,才会大力推广。

以顾客为核心进行调整,是蒙自源成功上新的重要逻辑。

3拥抱线上流量,是餐饮新突破口

在互联网时代,拥抱线上流量,将其转换为对线下门店的赋能,是餐饮业的新突破口。

重视对线上数字化的钻研,是蒙自源在过去3年实现逆势增长的重要营销策略。

从开店选址、产品推广到宣传塑造,每个环节都充分运用线上数字化的赋能。

据李晓俊介绍,蒙自源的选址系统综合评分,分为线下线上两个部分:

线下选址,是较为传统的方式,对线下人流聚集地的考察;

线上选址,是对数字化的应用,对热力点、周围商圈竞争情况、地区人群喜好、消费的平均客单等线上数据进行分析参考。

对于综合评分80分以下的店面,蒙自源团队不会主张开店,只有评分在90分以上的,才会建议开店,科学的数据支撑,是门店健康发展的大前提。

有赖于数字化的深度钻研,近3年蒙自源的门店存活率高达95%以上。

对线上渠道的重视,让蒙自源在疫情当前也不至于被动。

李晓俊在采访中透露,蒙自源与美团、大众点评等数字化公司开展深度合作,打造会员日、团购、优惠券等活动,使每日新增品牌会员增加超1万人,每月会员增长数是过去的三倍。

会员转化率从15%提高到了21%,每一个点的转化率,能带来150万的营收增长。

据了解,过去3年,蒙自源外卖业务在撑起了业绩的半壁江山,占比约50-55%。

蒙自源对线上渠道的重视,还体现在宣传的投入上。

在抖音上,话题#蒙自源#的视频播放量高达4.9亿,而话题#现熬原汤#的视频播放量则已经突破6亿。

结语

《论语》有曰:欲速,则不达,见小利,则大事不成。

蒙自源创始人李红伟的理念,与此不谋而合:

远景十年,规划五年,看三年,扎扎实实干一年。

自2001年创立至今,蒙自源22年来一直坚持聚焦米线赛道,坚持现熬原汤的品牌价值。

在盛行追风口赚快钱的时代,蒙自源的发展步伐或许确算不上快,但却足够稳健,一步一个脚印,走出一条属于自己的道路,开创出一个属于“米线大王”的时代。

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最后,借用李红伟在采访中的一句话作为文章结尾:

“生命的光辉,不是实现梦想的时候,而是追逐梦想路上的每个时候。”

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