存量时代，五粮液浓香酒如何用一套“3K”模型重构增长逻辑？

在酒业存量竞争日益加剧、消费需求不断分化的当下，我们和许多行业伙伴一样，敏锐地感知到了市场的寒意。对于品牌和经销商而言，过去那种单纯依靠“厂家给政策、渠道压库存”的推力模式，在今天已经越来越难以为继。

“如何让消费者真的愿意买？”——这成为了摆在我们和五粮液浓香酒公司面前最核心的命题。基于对这一痛点的共识，我们没有沿用传统的促销打法，而是选择与客户并肩探索，从顶层设计到落地执行，共同打磨出了一套名为“3K”的一体化运营体系。

这次营销战役，更是一场关于“人、货、场”连接方式的深度实验。

1 拒绝短期博弈，用“确定性”治愈渠道焦虑

在项目启动之初，我们发现经销商最大的痛点不仅是库存，更是对未来的迷茫。面对环境的不确定性，他们需要的是一颗“定心丸”。

因此，策略的第一步并不是急于谈销量，而是确立“共识”。五粮液浓香酒公司坚持了长期的战略定力，明确不为了追求短期的账面数据而透支市场，更不搞粗放式的压货。这种对市场真实供需关系的尊重，构建了一种稀缺的“制度信任”。

我们协助客户传递出一个清晰的信号：厂商是利益共同体，更是命运共同体。这种长期主义的坚持，为后续的营销动作提供了最坚实的信任土壤，让渠道伙伴在动荡的市场中找到了方向。

2 重构连接逻辑，让“人”成为增长的杠杆

在解决了“信心”问题后，我们着手解决“增长”问题。这就是本次案例的核心创意——“3K”全链路营销体系。我们试图将过去单向的“卖酒”，转变为一场多维度的用户互动。

借力KOL（关键意见领袖）建立势能：我们利用专业人士的影响力为品牌背书，在高维度的文化和市场层面发声，解决“听得见、信得过”的问题。

赋能KOS（关键意见传播者）落地转化：这是整个链条中最“实”的一环。我们将目光锁定在核心终端店主身上，通过提升他们的专业推荐能力，让“卖酒”这件事变得更专业。当终端店主成为了品牌的“超级推销员”，经销商自然更愿意深度参与其中。

激活KOC（关键消费者）口碑裂变：我们希望消费者不仅仅是购买者，更是传播者。通过真实的体验分享，让产品在C端圈层中实现自然的口碑扩散。

为了让这个模型跑得更顺畅，我们还引入了数字化工具作为助推器。通过“一瓶一码”、“开瓶扫码”等互动形式，我们将枯燥的促销变成了有趣的体验。这不仅提升了消费者的参与度，更为品牌沉淀了精准的消费数据，让后续的资源投放不再是“盲打”，而是“精确制导”。

3 设计利益闭环，回归“有钱大家赚”的常识

好的营销创意，最终必须回归商业的本质。在高质量营销的逻辑里，让经销商和伙伴“赚到钱”，是系统运转的根本动力。

在执行层面，我们协助五粮液浓香酒公司梳理了清晰的盈利路径。经销商只要遵循这套营销指引，扎扎实实做终端、搞建设，就能获得稳定的、可预期的回报。

同时，我们将激励的范围进一步扩大。从经销商到联谊会，再到终端店主甚至消费者，每一个为产品流通做出贡献的环节，都能分享到增长的红利。这种全链路的利益共享机制，从根本上激活了渠道的内生动力。

4 选对战场，在“战略要地”验证新打法

我们将3K项目的首战，选在了陕甘宁蒙西大区。经过多年渠道下沉与终端布局，五粮春、尖庄、五粮特曲三大品牌已在这片土地实现纵深发展，在渠道网络与消费认知层面都形成了扎实的基本盘，能够为心智占位提供坚实的转化承接与场景支撑。

同时我们也很清楚，陕甘宁蒙西横跨四种差异鲜明的文化版块，内容打法必须嵌入当地的文化基因与消费语境，才能完成从品牌曝光到心智锚定的有效转化。于是，借助KOL、KOC、KOS三个角色的功能分化与链路咬合，我们完成了营销内容的生态构建。

在KOL侧，我们与深植于西北文化土壤的区域头部达人合作，建立品牌认知势能，完成文化层面的心智锚定。小贝饿了扎根西安美食圈，三根葱用陕西方言讲故事，皮卡晨是陕西非遗文化的代表性人物；张尕怂的甘肃方言民谣自带乡土共鸣；醉关公小林子团队的高跷表演是西北民俗的现代表达；草原摩登小姐妹精准覆盖蒙西的草原文化圈层。当他们围绕地方美食、剧情演绎、非遗文化等方向创作内容，五粮浓香的品牌语言，也转译成陕甘宁蒙西消费者熟悉的本土叙事。

在KOC侧，我们搭建了本地生活达人矩阵，从而铺设信任密度，实现场景渗透。通过联动800余位本地生活、探店、美食类达人，让五粮春出现在陕式家宴的餐桌上，让尖庄融入西安夜市的烟火气，让五粮特曲走进商务宴请的举杯时刻。通过高频次的宴席场景渗透，让“西北人的宴席酒”这个认知在真实消费场景中被反复验证，完成从广告语到消费事实的落地。

而在KOS侧，我们以终端门店老板和店员为核心，让他们与KOL/KOC联动出镜、配合探店直播、承接团购核销，将内容触达到交易完成的路径压缩到最短，解决品牌“被购买”的最后一公里问题。

KOL建立文化高度，KOC铺设信任密度，KOS完成转化精度，上述三者构成的，便是从认知到兴趣、从兴趣到决策、从决策到购买的完整营销漏斗。就这样，我们在陕甘宁蒙西大区内验证了3K体系的落地效能与区域穿透力，也为后续更大范围的复制推广跑通了路径。

5 写在最后

这套打法的效果最终体现在了直观的数据上：2025年，五粮液浓香酒的开瓶扫码量增长了25%，宴席场次更是实现了109%的翻倍增长。这不仅印证了“3K”模式的有效性，更告诉我们：在存量时代，只要真正尊重市场规律，用创意去重构连接，依然能找到确定的增长机会。